INTERVIEW - Le métier de "RP" en agences de pub' avec Michael Boamah - Herezie Group

Michael Boamah a toujours travaillé dans des agences de publicité en commençant par être commercial. Échanger avec les créatifs, promouvoir la campagne avec un intérêt particulier pour l’écriture, c’est ce qui l’a poussé vers les relations publiques (RP).

La fonction des RP est de « porter la bonne parole », faire briller l’agence en mettant en avant ses différents talents… Michael Boamah nous confie aussi qu’il apprécie travailler avec des personnes passionnées et de pouvoir collaborer avec des grands photographes, des réalisateurs de films oscarisés, des designers. Alors découvrons un peu plus son métier !

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En quoi tes missions sont-elles différentes selon les agences ?

Depuis seulement trois ans, je fais des RP soit en free lance, en agence ou en agence de RP. J’ai un peu vu les trois différentes facettes de ce métier en bossant pour pas mal d’agences de publicité. En moins de trois ans j’ai travaillé pour – attention je te fais une liste de course – Rosapark, Saatchi, BETC, Herezie forcement, Artefact, Castor et Pollux, Havas Paris, MullenLowe et BBDO.

Alors ce qui change c’est la maturité de l’agence : il y a des agences qui sont identifiées sur le marché par le biais de leur positionnement, leurs talents. On les reconnaît très bien. Ton boulot est de les faire connaître encore mieux. On ne peut pas dire que c’est plus simple mais c’est un métier différent puisque quand tu appelles un journaliste, il sait qui tu es. Après il y a des agences qui ne sont pas connues, peu identifiées qui travaillent en catimini qui ont leur client mais qui ne font pas forcement beaucoup de RP. Et donc ton travail est essentiel car il faut les éduquer au RP. Cela peut être la sélection d’un sujet sur lequel on va communiquer, savoir rédiger un bon communiqué de presse, déterminer la cible. On a deux clients : l’agence et l’annonceur. Il faut parler à tout le monde pour être aligné sur les messages, les timings.

Récemment tu travaillais au sein de l’agence Herezie, avec quelles personnes étais-tu le plus souvent en contact ?

Ici le plus souvent je suis en contact avec le président et le directeur de création. Avec le président, l’objectif est de valider toute les prises de paroles comme annoncer un recrutement, une nomination, un gain de budget, une nouvelle campagne ou une information « corporate ». […]. Quant au directeur de la création, on travaille beaucoup sur les campagnes en essayant de miser sur l’une plutôt que l’autre. En réalité on sort énormément de projets chez Herezie Group mais on ne communique pas sur tout. On communique soit parce que c’est un client important, soit parce que c’est un nouveau client, soit parce que c’est une campagne qu’on aime beaucoup ou encore une campagne dans un domaine sur lequel on est moins identifié. Donc on travaille avec le directeur de création sur le message : on peut travailler sur une accroche clé ou encore mettre met en avant un interlocuteur comme l’intervention du client, du directeur commercial ou d’un créatif.

Lors du lancement d’une campagne que fais-tu exactement en tant que RP pour assurer la visibilité de la campagne ?

Je me suis rendu compte que ce qui marche bien c’est de vendre le projet. Et quand je dis vendre le projet c’est de faire en sorte d’en parler avec enthousiasme, d’essayer de l’amener d’une manière différente vers son interlocuteur. J’aime bien aussi m’inspirer d’autres médias : quand je regarde un film la première chose que je fais ensuite c’est de regarder les acteurs pour voir dans quels autres films je les ai vu et les lieux du tournage. Alors j’essaye de le faire un petit peu avec les campagnes comme celle de Leroy Merlin (L’aventure d’une vie /agence BETC).

Le gros problème des RP, c’est que tu ne parles des campagnes que lorsqu’elles sortent tandis que le journaliste lui a déjà quelque chose à publier. Et donc ce que j’ai fait pour la campagne de Leroy Merlin, c’est que j’avais demandé aux créatifs et aux commerciaux de me parler du film pour voir un peu comment cela allait se passer. […] Les créatifs m’ont raconté le tournage qui s’était passé en plusieurs temps. Ils ont d’abord filmé une maison qui existe vraiment avant d’en fabriquer une à l’identique pour la mettre sur un plateau et la filmer en studio. Donc moi pour parler du tournage, de l’Afrique du Sud, j’ai appris qu’ils ont dû faire appel à une grande équipe de plongeurs pour faire en sorte que tout fonctionne […] Et la façon dont je l’ai vendu c’était d’abord de trouver une phrase d’accroche pour que le journaliste ouvre au moins le mail, qu’il aime ou pas la vidéo Sur Leroy Merlin […]. J’avais même ensuite réussi à négocier une avant-première avec un média et décroché une interview avec un journaliste en exclusivité.

Est-ce que ta journée se résume à gérer les earned, owned et paid media ?

En réalité je passe beaucoup de temps à lire de la presse spécialisée dans le domaine de la communication ou plus généraliste. Pour moi c’est hyper intéressant de voir comment les personnes traitent l’information, repérer le style d’écriture de certains journalistes, parce que derrière pour le lancement d’une campagne tu sais à qui en parler. C’est comme ça que je vois mon travail en faisant gagner du temps aux journalistes sinon les RP servent à rien. […] Ce qui m’a fait venir dans ce boulot, c’est qu’à la base, il y a des plumes que j’adorais et après c’est avoir la possibilité de prendre contact avec eux en leur proposant un sujet relatif à leur domaine d’expertise.

Chez Herezie, quelle campagne t’as le plus marqué ?

On a fait une campagne pour Google Home « Biography of Tomorrow » (2018), elle m’a marqué parce que c’est simple et évident. C’est ce que j’adore, c’est quand l’idée de la campagne tient sur un post-it et les gens la comprennent tout de suite. En parlant un peu avec les créatifs pour travailler sur le communiqué de presse je me suis rendu compte qu’il y avait pleins de moyens de la vendre. Pour rappeler l’idée de la campagne, Google propose une solution de cloud pour les entreprises et cherchait à obtenir à l’époque des nouveaux clients. Il faut savoir que sur le cloud, il y a énormément de concurrence avec Microsoft Azur, Amazon Web Service qui sont leaders sur le marché.

Les créatifs sont venus avec comme solution la création de biographies. Ils ont donc envoyé à 10 PDG figurant parmi les entreprises du CAC 40 une biographie avec pour chacun leur visage sur la page de couverture. La biographie racontait les 5 prochaines années de l’entreprise grâce aux données récupérées et analysées par Google Cloud en faisant en quelque sorte une prédiction de l’avenir. Avec les créatifs, on a réalisé que cette idée pouvait réellement interpeller un PDG sans cesse sollicité. Imagine, un jour tu reçois une biographie qui dirait ce qui pourrait t’arriver dans les 5 prochaines années, tu l’ouvrirais forcément ?!

Cette opération a d’ailleurs pas mal décroché de rendez-vous : donc on peut le vendre comme ça, mais on peut aussi le vendre en mettant en avant la puissance de Google. Aujourd’hui il y a tellement de données qu’un humain n’a ni le temps ni la capacité de tout visualiser. Donc grâce à l’intelligence artificielle de Google, l'objectif est de trouver une information de marché pour faire prospérer l’entreprise.

Concernant les retombées, certains journalistes ont été surpris de voir le géant du numérique sortir un livre pour promouvoir son offre cloud. Cela montre bien que le livre ne disparaît pas et qu’il y a rien de mieux qu’un bouquin pour toucher les gens.

Du côté des RP, on a montré que l’on pouvait travailler avec un grand annonceur tel que Google, qu’on est capable de sortir des opérations inattendues en travaillant par exemple avec des biographes en faisant appel à une maison d’édition, avec Jacques Attali qui avait rédigé la préface. Il y avait un véritable effort au niveau du craft.

Cette année quelles sont les tendances importantes à intégrer dans les campagnes selon toi ?

Le problème c’est qu’une tendance évolue différemment, on va voir des signes faibles, des signes forts et après tout le monde le fait. Je prends l’exemple des Lions à Cannes : il y a quelques années, certains commençaient à en avoir marre des campagnes un peu « cause » et souhaitaient les mettre dans une catégorie à part. Il y a pleins de marques qui sortaient des campagnes pour défendre des causes plutôt que vendre des produits […] On appelle ça du « cause marketing » avant d’appeler ça le « brand purpose ». Autrement dit c’est définir la raison d’être de chaque marque au-delà de faire de l’argent. La marque de rasoir Harry’s a commencé à parler de la fragilité masculine. C’est un sujet qui n’était pas trop traité […]. Plus récemment Gilette a sorti une pub qui remet en cause toutes les valeurs masculines et qui dit qu’on a marre de voir des hommes toxiques.

C’est surprenant de voir Gilette ou d’autres marques le faire mais je pense que l’engagement des marques ce n’est pas une nouvelle tendance mais une tendance de fond qui va se généraliser.

Dans un podcast, Pierre Berville affirmait que si la publicité était utilisée pour donner des leçons et servir des grandes causes ce n’était pas vraiment de la publicité. Et pour lui une bonne publicité doit rester « sympathique » …

Honnêtement je pense que c’est impossible pour une marque d’ignorer son environnement, ses consommateurs, de faire comme si tout allait bien, et continuer à vendre le produit en affirmant qu’il lave plus blanc que les autres. Non absolument pas, rien que pour la marque-employeur, c’est hyper important d’être social, je suis totalement en désaccord avec Pierre Berville sur ce point-là. Moi le premier j’achète une marque en accord avec mes propres valeurs …

Quels conseils pourrais-tu donner à des personnes qui voudrait travailler dans les RP ?

D’abord il faut lire beaucoup et créer un compte twitter c’est indispensable pour connaître les journalistes pour pouvoir interagir avec eux et créer des liens. Aussi, être curieux, aller discuter avec tout le monde dans l’agence au lieu d’envoyer un mail ou téléphoner, assister aux réunions, aux tournages. Ensuite, si on te demande quelque chose sans savoir pourquoi il faut toujours demander pourquoi dans l’idée de t’impliquer à fond. Et mon autre conseil serait de tout le temps essayer de vendre en commençant par convaincre ses amis pour aller dans tel restaurant ou voir telle exposition pour que ça devienne un réflexe. Le tout en une ligne, un tweet en mettant en avant un point avec enthousiasme.

Le mot de la fin ?

De temps en temps il y a des agences ou des entreprises qui négligent les RP alors qu’en réalité il faut leur faire confiance, il ne faut pas hésiter à l’impliquer en amont […]. Le monde des RP est ingrat : il y a une anecdote qui dit que le graal pour les rp c’est obtenir le 20h de TF1. Imaginer ramener le client au 20h de TF1 et après l’interview le client te félicite et te demande quelle est la suite du programme.

Pour finir il y a une RP qui m’a inspiré : Manon Guignard qui était avant chez Ogilvy Paris et maintenant chez Uber. J’aimais beaucoup la manière dont elle faisait ses communiqués. Elle trouvait toujours des sujets en fonction de l’actualité et la manière dont elle amenait le sujet était super intéressant comme celui sur les objets oubliés dans les ubers ! nnait pas mais Manon Guignard tu m’inspires !