Compil des campagnes FOOH : quelles sont les pratiques ?

Ces derniers temps les campagnes FOOH (fake out of home) ont fleuri sur les réseaux sociaux cumulant au fil des mois des centaines de milliers si ce n’est des millions de vues…

La particularité de ces contenus est d’intégrer des animations 3D dans un paysage urbain.

Leur point commun ? Hacker l’attention en créant un moment de contemplation grâce à la combinaison d’éléments visuels réels et fictifs.

En regardant de plus près les exemples phares et plus de niche, il est possible de dresser différentes opportunités pour les marques afin qu’elles développent à leur tour des campagnes immersives.

3 opportunités créatives pour imaginer ce type de contenu

⚡️ 1 - CULTIVER L’EMERVEILLEMENT  

Le focus se porte sur les symboles de la marque pour valoriser son héritage. 

Les éléments esthétiques qui font la singularité de la marque occupent une place essentielle dans ces animations, certains mêmes sont métamorphosés grâce aux effets spéciaux. La marque s’empare ainsi du monde imaginaire et de la fantaisie, offrant de nouvelles perspectives de récits. 

• Hendrick's Gin - septembre 2024

Une affiche murale se transforme en gigantesque cascade imaginaire dont la source se déverse dans la rue. L’idée ici est de mettre à l’honneur l’aspect floral et rafraichissant des Gin composé d’essences de concombre et de pétales de roses. Mais également promouvoir l’approche artisanale de la marque traduit par des codes visuels inspirés de l’époque victorienne et de l’univers de l’apothicaire. En effet, la particularité d’Hendrick's est de distiller des gins dans des alambics en cuivre datant du 19ème siècle permettant de créer une harmonie entre l’alcool et les aromates infusés.

crédit : @Studio Nuts

• A la Mère de Famille - Avril 2024 (430K vues)

Pour le 1er avril, la maison de chocolat imagine ses moulages en forme de poissons prendre vie. Ces personnages quittent la boutique historique située rue du Faubourg Montmartre. 

Paris devient ainsi une mer imaginaire et un terrain de possibilités pour perpétuer le savoir-faire de la maison fondée en 1761. 

crédit : @Julien Carot

• BHV Marais - Mars 2024 (1,3m vues)

Le BHV fait son ménage de printemps avec une animation transformant la façade réputée en éponge géante. Comme un air de nouveauté, c’est l’occasion pour la marque de promouvoir les ateliers créatifs proposés pendant 3 semaines à ses clients. Sur le site, une rubrique spéciale regroupe différents articles pour les activités printanières : entretien, jardinage, bricolage, déco ou mode. Avec ce contenu, le BHV rappelle son rôle en tant que grand magasin "trouve-tout" qui invite à flâner d'étage en étage...

crédit : @The Sun Projet

• Jacquemus - Avril 2023 (48,8m vues)

Les sacs qui sont devenus l'emblème de la maison de luxe investissent le trafic parisien en prenant l’allure d’automobiles. La signalétique est détournée pour présenter la collection de sacs « Bambino ».  L’effet maximaliste renforce le caractère iconique de la marque. Cette animation 3D permet à Jacquemus de mettre à l’honneur son univers inspiré du sud de la France, quitte à mettre L’Opéra Garnier au second plan. 

crédit : Origiful

⚡️ 2 - JOUER SUR UN IMAGINAIRE COMMUN

L’enjeu ici est de faire des clins d’œil à des usages, lieux ou événements emblématiques. Le cadre spatio-temporel dans laquelle la campagne est imaginée est tout aussi important que les éléments graphiques animés. C’est en jouant avec des références culturelles, croyances ou significations partagées que la marque renforce la proximité avec son audience. Ces campagnes ont également comme point commun de créer un effet trompe l’œil expliqué par l’aspect hyperréaliste des animations. 

• Vestiaire Collective - Novembre 2023 (304K vues) 

Dans le cadre de la deuxième année de son plan de lutte contre la fast-fashion, la plateforme de seconde-main a dévoilé une vidéo FOOH dans laquelle une pluie de vêtement tombe sur Times Square devant l’indifférence totale des passants.

L’initiative "First Think, Buy Second" présentée par le contenu immersif a pour objectif de mettre en lumière les effets néfastes de la fast-fashion induisant la surproduction et la surconsommation. Rien de mieux que de prendre Times Square comme symbole de la consommation à outrance avec les publicités diffusées jours et nuits sur les écrans. Cette activation accompagne une décision radicale de Vestiaire Collective : bannir 30 marques de fast-fashion de son site e-commerce telles que Urban Outfitter, Gab, Uniqlo, Mango ou Zara. 

•  Popeyes et Truff - Novembre 2023 (39K vues) 

Pour créer un engouement autour de la collaboration entre Popeyes, le fast-food réputé pour son poulet épicé et Truffe avec ses sauces pimentées, les marques utilisent les traditions festives des Etats-Unis. 

En novembre 2023, les parades pour la Thanksgiving étaient ainsi un prétexte pour imaginer des ballons gonflables à l’effigie des produits des marques venant déjouer la hauteur des gratte-ciels new-yorkais. L’initiative permettait alors de renforcer le « love brand » en s’immisçant dans la pop culture et les pratiques culturelles pour mieux engager. 

• Mcdonald's – Octobre 2023 (185K vues)

Au Brésil, lors de la fête traditionnelle dédiée aux enfants en octobre, et où les familles ont pour coutume d’offrir des jouets et faire des activités ensemble, McDonald's imagine une campagne FOOH dans laquelle un Happy Meal immense atterrir dans un parc de São Paulo. Cette animation du menu spécialement pensé pour les enfants intégrant un jouet vient célébrer plus largement la symbolique rattachée à ce moment de partage entre proches. La vidéo démontre le rôle clé que joue McDonald's dans les moments de vie joyeux passés en famille et les rites associés.

Crédit : Sailor Studio

⚡️ 3 - VALORISER L'EXPERIENCE

L’objectif de ces campagnes est d’interagir avec le public en suggérant l’intérêt d’explorer l’univers de la marque. Cela passe entre autres par une démonstration de produits qui sort des codes classiques de promotion. Il y a une véritable théâtralisation du produit.

• Clinique - Octobre 2024

La marque appartenant au groupe Esthée Lauder utilise la façade de l'Arc de Triomphe pour illustrer les atouts de son baume anti-rides et aborder sous un autre angle le vieillissement de la peau. Ce monument imposant en pierre, renvoie à l'idée de surface usée, similaire à l'apparence ridée de la peau vieillissante. Cette analogie visuelle permet de rendre compréhensible l'effet lissant et réparateur du produit.

La fissure, un élément inattendu sur un monument de cette envergure attire l’attention et démontre non seulement l’efficacité mais aussi l’aspect ingénieux du format pour atteindre les zones spécifiques.

En utilisant cet édifice prestigieux, Clinique porte un regard différent sur les rides. A l’image d’un monument qui peut être restauré, l’idée n’est pas d’effacer les signes du temps mais préserver l’intégrité en renforçant la structure. Cette vision plus noble du vieillissement de la peau permet ainsi de promouvoir les soins anti-rides d'une manière qui célèbre la beauté à chaque étape de la vie.

Crédit : Mozoo

• Cavaillès - Juillet 2024 (350K vues)

Pour le lancement de son nouveau produit, Cavaillès met en avant sa texture en transformant la fontaine des Jacobins à Lyon en bain de mousse surréel. Les flocons de mousse qui s’envolent gracieusement dans les airs viennent accentuer l’aspect sensoriel et onctueux du produit. Cette animation appuie le discours de la marque à propos de la « régénération » et le besoin de donner une attention particulière pour prendre soin de sa peau et de son corps. 

• Christian Louboutin - Mars 2024

Pour sa collaboration inédite avec l’artiste tokyoïte Shun Sudo, l’architecture et les bâtiments de la capitale japonaise se transforment en show-room grandeur nature.

Avec la rue comme catwalk et les bâtiments servant d’assises, les proportions sont inversées pour exposer la collection capsule aux pieds des mannequins géants.

Ces animations 3D permettent de montrer sous un autre angle l’alliance artistique associant la culture et les motifs « Button Flowers Blossom » de Shun Sudo aux emblématiques semelles rouges de Louboutin.

Crédit : Studio Magnane

• Etam - Octobre 2023 (333K vues)

A l’occasion de la Fashion Week de Paris et pour la 16ème édition de son défilé grand public, Etam proposait de replonger dans les années 80. Pour teaser l’événement live, la technique du FOOH a été utilisée en vue de mettre à l’honneur le lieu du défilé : Le Palace, l’un des nights clubs des plus emblématiques de l’époque, transformé aujourd’hui en salle de spectacle. Ce contenu permet ainsi d’orienter l’attention sur la diffusion du live et davantage inclure la communauté de followers dans l’expérience de marque. 

Crédit : agence Vokode

• Maybelline - Juillet 2023 (76,5m vues)

Maybelline explore le quotidien en imaginant son mascara Sky High adapté pour les métros et bus londoniens. Avec la campagne FOOH, la marque fait la promotion des bénéfices du produit en imaginant une version fantaisiste pour démontrer l’effet volume et souligner l’intensité du regard. 

crédit : Origiful

• Samsung - Novembre 2023 (124K vues)

Pour souligner la puissance de Bespoke Jet AI, l’aspirateur-balaie de Samsung se met à nettoyer les rues d’Amsterdam. Un moyen pour la marque de rendre perceptible la technologie développée qui s’adapte à chaque besoin.

Une autre campagne utilisant la même technique fait la promotion cette fois-ci de la montre connectée. Les spectateurs se retrouvent cette fois dans les montagnes suisses où un télésiège peu ordinaire présente la polyvalence de la montre y compris la possibilité d’afficher un itinéraire de randonnée. 

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Conclusion - les codes gagnants des campagnes FOOH

A travers cette sélection, les opportunités quant à l’utilisation de cette technique créative sont nombreuses : cultiver l’émerveillement en jouant avec les symboles de la marque, rebondir sur l’imaginaire commun en faisant des clins d’œil à des pratiques culturelles, ou bien encore valoriser l’expérience grâce à une théâtralisation du produit.

Si ces vidéos peuvent facilement devenir virales c’est l’aspect spontané qui pourrait expliquer leur popularité. Aussi, le raffinement et le souci du détail ont leur importance dans l’exécution de la vidéo. Utiliser les monuments célèbres sans attribuer de sens particulier ou reprendre les codes d’affichages urbains pour les appliquer tels quels à ce type de contenus, risque peut-être à terme de nuire à l’intérêt que portent les spectateurs pour ce format de message.

Les contenus ne semblent pas tous suivre un objectif business précis, peut-être est-ce là la clé du succès ?